反直觉事实（33）：你说什么不重要，你怎么说决定一切

一、 假设一种致命流感爆发，预计会有600人死亡。通过两种方案拯救： 方案A：由于药物有限，通过精准救治，能确信救活200人。 方案B：通过新药实验，有1/3的概率救活600人，2/3的概率全部死亡。 如果你是决策者，你选哪个？ 大部分人选A（72%）。因为A听起来是确定性的收益，“救活”了200人。

二、 现在换一种说法： 方案C：如果不做干预，会有400人确定死亡。 方案D：如果不做干预，有1/3的概率无人死亡，2/3的概率600人全部死亡。 现在你选哪个？ 大部分人选D（78%）。因为C听起来是确定性的损失，“死”了400人。

三、 如果你仔细算一下数学期望。 方案A和C是一模一样的（救活200人=死400人）。 方案B和D也是一模一样的。 仅仅是因为哪怕是把“救活”换成了“死亡”，把“收益框架”换成了“损失框架”。 人们的选择就从风险厌恶（保住果实）瞬间变成了风险偏好（赌一把翻本）。 这就是框架效应（Framing Effect）。

四、 语言不是镜子，语言是相框。 你把照片（事实）放在什么样的框里，这就决定了观众看到的是悲剧还是喜剧。 “这也太贵了！”——“不，这是轻奢。” “他在裁员。”——“不，他在优化组织结构，向社会输送人才。” “这是加税。”——“不，这是由于财政平衡带来的费率调整。”

五、 政治家和公关专家是玩弄框架的大师。 如果美国想发动战争，不管是“石油战争”还是“侵略战争”。 政府会把它框定为“自由行动”或“反恐战争”。 如果你反对战争，你就是在“反对自由”、“支持恐怖分子”。 通过设定框架，他们把你的反对意见变得在道德上无法立足。

六、 加油站如果标价：“现金支付10块，刷卡支付11块（这就是刷卡附加费）”。 顾客会很生气：为什么要罚我钱？ 但如果标价：“刷卡支付11块，现金支付10块（这就是现金折扣）”。 顾客会很高兴：哇，现金能省钱！