反直觉事实（28）：为什么聪明人也会一条路走到黑？

一、 你投资了一个项目，已经亏了500万。 所有的指标都在告诉你：这项目没救了。 市场环境变了，技术路线错了，团队在内耗。 但你不但没有停手，反而满世界借钱，又投了500万进去。 你对自己说："再投一点，就能翻本了。" 你对股东说："现在放弃，之前的500万就打水漂了。"

二、 这已经不仅仅是"沉没成本谬误"（Sunk Cost Fallacy）。 这叫承诺升级（Escalation of Commitment）。 如果说沉没成本是"舍不得扔掉变质的牛奶"。 那承诺升级就是"为了不浪费那杯变质牛奶，特意买了一块昂贵的牛排来配它，然后强迫自己吃完，最后食物中毒进了医院"。 这是一个死亡螺旋。

三、 为什么我们会这么做？ 因为在社会心理学中，承认失败带来的心理痛苦，远大于继续亏损的现实痛苦。 如果你现在停手，你就在向全世界宣告： "我是个傻瓜。我看走眼了。" 为了维护那个"我英明神武"、"我有眼光"、"我从不放弃"的自我形象，你宁愿把公司拖垮。 我们在用金钱购买"我是对的"这种幻觉。

四、 越战：美国历史上最昂贵的承诺升级。 1964年，美国介入越南战争。 几年后，所有的情报都显示：这场战争赢不了。 越共有无穷的后备兵源，有中国和苏联的支援，有丛林的地利。 美国赢不了，但也不敢撤。

五、 为什么不敢撤？ 因为已经有几万美国士兵死在了那里。 撤军意味着承认：那几万人白死了。 这是任何一个总统在政治上无法承受的。 于是，为了"不让烈士白死"，他们又送了几万名新士兵去死。 每一批新的死亡，都让下一次撤军变得更加困难。 这是一个用鲜血换面子的恐怖闭环。

六、 最终，美国在越战中死了58,000人。 花费超过1万亿美元（按今天的价值计算）。 1975年，西贡沦陷，美国狼狈撤退。 结局和1964年就撤军是一样的。 只是中间多死了几万人，多花了一万亿美元。 这就是承诺升级的代价。

七、 协和